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              口腔經(jīng)濟千億市場隨風來

在顏值經(jīng)濟的風口上，口腔經(jīng)濟大殺四方，年輕人的“整牙自由”，醞釀出千億的風口。

觀潮新消費注意到，根據(jù)國家衛(wèi)健委及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，早在2019年，我國口腔醫(yī)療市場規(guī)模達到了1035億元，正式突破了千億大關(guān)，而且復合增長率達到16.12%。

“顏值經(jīng)濟”時代中，口腔健康和牙齒美觀問題受到越來越多年輕消費者的關(guān)注。有報告指出，種植和正畸是口腔行業(yè)的兩座金礦，潛在市場規(guī)模達到2000億元。

帶有“醫(yī)美”屬性的正畸增速夸張，隱形正畸逐漸成為強勢帶動力：客單價高達5-8萬，年復合增長率54.6%，毛利率達50%-70%，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)多家年營收增長20%以上的上市公司。

一口大白牙，一輛小寶馬；正畸戴牙套，窮人往后稍。動輒萬元起步的牙科診所里，第一批年輕人已經(jīng)因為看牙破產(chǎn)了。

01、口腔意識覺醒，隱形正畸成風口

曾幾何時，“夜光大白牙”還是黑人朋友的專屬，用于在黑燈瞎火的晚上尋找同伴。但如今，烤瓷牙成為國內(nèi)娛樂圈的標配，沒有一口亮得出戲的“夜光牙”，哪好意思自稱頂流？

胡海泉曾在《吐槽大會》上被王建國調(diào)侃“滿口閃光燈”，李佳琦也曾因一口大白牙被推上熱搜。

明星本來就是顏值市場的風向標，“正畸美白”的牙經(jīng)濟風口，開始向廣闊的消費市場釋放。

口腔經(jīng)濟的細分領(lǐng)域有三個大分支，一是種植，二是正畸，三是兒科，“Others”分類則包括了洗牙、美白、補牙等。

實際上，相比于近年崛起的帶有醫(yī)美屬性的“正畸”，口腔健康一直都是中國人需要關(guān)注的大問題，只不過過去消費者對于這一問題的重視程度普遍偏低。

《第三次口腔疾病流行病學調(diào)查報告》顯示，中國全民口腔患病率高達97.6%，達到口腔健康標準的僅有0.22%。

其中，97%的成人患有牙結(jié)石，88%的成人患有齲齒，85%的成人有牙齦問題，再加上牙齒敏感、口氣、牙漬、牙菌斑，構(gòu)成了中國人最常面臨的7大口腔問題。

CBNData《健康生活消費趨勢報告》則提到，“口腔健康”不僅影響日常生活和身體健康，同時也影響社交自信和外貌顏值。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72%的消費者認為口腔問題會影響社交自信度，67%的消費者認為口腔問題影響外貌顏值。在不少消費者眼中，整牙就等同于整容。

《中國正畸消費者白皮書》數(shù)據(jù)指出，中國目前有3.78億的潛在患者人數(shù)。但同時，中國隱形矯治市場仍處于萌芽階段，是一片藍海市場。

如今，口腔護理意識從年輕一代開始覺醒，“美牙”成為剛需，巨大的市場空間隨之釋放。

90后、95后新生代成為消費主流人群，他們對于新鮮事物的關(guān)注度更高，更愿意為健康和顏值買單。口腔經(jīng)濟的風口上，不但有漱口水、薄荷糖、洗牙器、電動牙刷等日常輕度護理產(chǎn)品，也有正畸、種牙、補牙等口腔醫(yī)療項目。

根據(jù)《2020中國口腔醫(yī)療行業(yè)報告》，在2020年口腔消費用戶中，20-25歲占比26%，26-30歲用戶占比33%，90后仍為主力人群。天貓國際數(shù)據(jù)同樣顯示，進口口腔產(chǎn)品在各年齡階段的人均消費全新上漲，95后人均消費增速最快，人群消費占比超過50%。

口腔經(jīng)濟的崛起，一方面是因為消費升級的趨勢和健康、顏值意識的覺醒，另一方面也是由于供給方在宣傳等方面的反向推動。

品牌方最擅長抓痛點，從而迎合消費者的喜好，很多口腔護理品牌開始在營銷上打出“口腔美妝化”等概念，以往口腔醫(yī)院讓人無法直視的“病牙”宣傳圖片，早就被替換為明星代言人的靚照。

而種植和正畸成為行業(yè)金礦，不僅是因為水漲船高的消費人群數(shù)量與需求，還是因為不斷提升的客單價。

近期做過牙齒矯正的李金（化名）對觀潮新消費表示，曾去私立口腔機構(gòu)進行咨詢，根據(jù)他的牙齒狀況，佩戴隱形牙套的費用超過5萬元。

而醫(yī)院的價格并沒有太大差別，他先后在北京朝陽區(qū)和海淀區(qū)的兩所口腔醫(yī)院咨詢，某公立醫(yī)院的正畸價格同樣不低于4萬，某私立口腔醫(yī)院的報價甚至超過8萬元。

通常正畸過程會持續(xù)一年到兩年的時間，傳統(tǒng)金屬牙套需要保持全程佩戴，而隱形牙套可以隨時摘戴，但通常半個月左右就需要更換。

相比于傳統(tǒng)“大鋼牙”式牙套，隱形正畸兼顧美觀，讓變美的過渡更加自然，但這些都需要高價的支撐。

而口腔經(jīng)濟中的另一座金礦——種植牙，“天價”的聲名早在幾年前就已遠播，“種口牙相當于買輛寶馬”、“種口牙相當于在縣城買套房”的說法并非單純來自消費者的經(jīng)驗之談，更是出現(xiàn)在人大代表、口腔專家在兩會上的提案中。

2萬元起步、均價5萬元以上的正畸價格，和單價近萬元的種植牙價格，對于以90后為主的口腔經(jīng)濟消費主力軍而言，無疑是一筆巨款。

除了種牙與正畸這兩項高客單價的金礦，客單價較低但頻次更高的項目也是不可忽視的帶動因素。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在持續(xù)增長的口腔消費中，洗牙項目消費人數(shù)占67%，補牙占比13%，美白占比8%。

毫無疑問，健康意識之外，為顏值買單已經(jīng)成為口腔經(jīng)濟的核心帶動力。

02、十年融資超百億，公司數(shù)量長8倍

不斷攀升的市場規(guī)模從另一個角度講述著口腔經(jīng)濟的故事：貴，并不是產(chǎn)品的缺點，也不是普及的阻礙。

過去十年，中國口腔經(jīng)濟市場整體呈穩(wěn)步增長趨勢。2019年市場規(guī)模超千億后，預計2022年，市場規(guī)模將達1400億元。

口腔經(jīng)濟行業(yè)持續(xù)高增長，口腔醫(yī)美成為趨勢，資本與創(chuàng)業(yè)者開始涌入。

資本圈有一句關(guān)于醫(yī)療行業(yè)的俗語：“金眼銀牙銅骨頭”，眼科、牙科、骨科三個領(lǐng)域在醫(yī)療健康賽道頗受資本的追捧，其中的“牙”，是近年來資本市場最火熱的賽道之一。

根據(jù)“某企業(yè)信息查詢平臺”研究院今年發(fā)布的《近十年口腔牙科賽道投融資數(shù)據(jù)報告》，2011年以來的十年間，口腔牙科賽道披露融資金額超169億元，融資事件達389起。

具體到每年的融資金額，“某企業(yè)信息查詢平臺”數(shù)據(jù)顯示，2011年以來的十年之間，口腔牙科賽道融資熱度波動起伏，但整體居于高位。

2018年的融資總金額達到了十年之最，共39.13億元，共計53起；而2021年還未過半，口腔牙科賽道的融資金額已達29.14億元人民幣，共計26起，全年數(shù)據(jù)有望再破新高。

“某企業(yè)信息查詢平臺”的另一則數(shù)據(jù)顯示，2010年全國口腔醫(yī)療相關(guān)企業(yè)注冊量1703家，2020年底已經(jīng)達到13.55萬家，十年增長近8倍。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度，口腔經(jīng)濟包含上游醫(yī)療器械及醫(yī)療耗材，中游口腔醫(yī)療服務(wù)商和經(jīng)銷商，下游口腔醫(yī)療機構(gòu)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國口腔器械市場規(guī)模達233.71億元，較2018年的213.40億元增長9.50%，預計2021年口腔器械行業(yè)的市場規(guī)模將達到288.3億元。

相比于傳統(tǒng)口腔CT、口內(nèi)掃描儀、高端正畸托槽等需要進口的機械，國產(chǎn)器械已經(jīng)開始從很多角度切入并形成替代，例如CBCT（錐形束CT）、口掃、正畸產(chǎn)品等。

隨著隱形正畸的興起，國產(chǎn)品牌已經(jīng)在隱形矯正器市場占據(jù)近70%的市場份額，其中的代表是時代天使和隱適美。

今年6月，時代天使在港交所上市，目前市值超過700億港元，其招股書中透露出隱形正畸行業(yè)的秘密。

2020年，按達成案例計量，時代天使和隱適美在國內(nèi)隱形矯治市場的市場占有率總計為82.4%，其中時代天使占據(jù)41%，毛利率超過70%。

時代天使四款主流隱形矯治器產(chǎn)品的售價均超過2萬，從源頭上“保證”了隱形正畸的高客單價。

在中游口腔醫(yī)療服務(wù)方面，口腔醫(yī)療機構(gòu)的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)包括口腔外科、口腔內(nèi)科、口腔修復、口腔正畸、牙齒美白等。

而在口腔服務(wù)更細分的賽道上，兒牙、種植和正畸被稱為口腔經(jīng)濟的三駕馬車。其中，種植占比32%，兒科占比18%，正畸占比25%，綜合市場占比25%。

正在沖刺A股的家鴻口腔的招股書中揭示了種牙行業(yè)的暴利密碼：2018-2020年，家鴻口腔主營業(yè)務(wù)毛利率分別為49.74%、47.58%和43.21%。

成本數(shù)百元的假牙，進入消費市場后的售價達到幾千甚至上萬元，而且同樣是由醫(yī)療機構(gòu)牢牢掌控定價權(quán)。央視財經(jīng)的報道中曾提到，目前種植牙根據(jù)材料不同，費用每顆在8000-20000元之間，種植全口牙的話，費用則需10-50萬元不等。而如果做數(shù)字化美學項目，也就是牙齒全瓷貼片，費用在10萬元左右。

下游醫(yī)療機構(gòu)方面，大體分為公立機構(gòu)和私立機構(gòu)，包括綜合醫(yī)院的口腔?？疲谇粚？漆t(yī)院，連鎖口腔診所與個體口腔診所等。

而從消費的角度，口腔牙科機構(gòu)又可以細分為牙科服務(wù)機構(gòu)（主要為牙齒正畸與種植等）、牙科材料（種植、正畸新材料研發(fā)與制造）、互聯(lián)網(wǎng)口腔醫(yī)療（口腔醫(yī)療信息化、口腔牙科app、在線服務(wù)平臺等）以及口腔護理（牙齒清潔、漱口水等）。

其中，“某企業(yè)信息查詢平臺”數(shù)據(jù)顯示，牙科服務(wù)機構(gòu)的融資金額數(shù)量最多，十年間融資額達130起，總金額近百億元人民幣，主要有拜博口腔、瑞爾齒科等。

與此同時，口腔醫(yī)療同樣乘上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車，披露融資金額達17.65億元，融資事件多達95起。

《2020年口腔醫(yī)療白皮書》顯示，線上購買服務(wù)、線下體驗服務(wù)的O2O模式正在成為口腔消費的主流。其中，一線城市成為互聯(lián)網(wǎng)口腔消費的主要地帶。88.5%的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)進行口腔消費的頻次在1至2次之間。

在更廣闊的消費市場上，口腔經(jīng)濟也在展現(xiàn)強大的滲透力，除了使用頻率固定的牙膏之外，以漱口水為主的口腔護理快消賽道也進入加速期。

例如，黑人、高露潔、云南白藥和李施德林等品牌也已經(jīng)從牙膏和漱口水等快消產(chǎn)品切入市場，聲波電動牙刷、沖牙器、牙線、牙膏、牙粉、漱口水、牙貼、口噴等口腔護理快消產(chǎn)品百花齊放，已經(jīng)啟動上市的usmile、剛剛完成4億元B輪融資的參半等新銳品牌也開始占據(jù)不小的市場份額。

資本與創(chuàng)業(yè)者涌入，釋放著口腔經(jīng)濟的想象空間，但同時也暴露了行業(yè)轉(zhuǎn)型中的弊病。

03、數(shù)字化興起，亂象仍需整治

“量”與“價”齊升，烘托出口腔經(jīng)濟的波瀾壯闊，這門既是醫(yī)療又是服務(wù)的生意，正顯示出鮮明的轉(zhuǎn)折特征。

正如李金對觀潮新消費提到的，在多番對比后，選擇了價格適中的口腔醫(yī)院，公立醫(yī)院的身份讓他更加安心。在價格與服務(wù)出現(xiàn)實質(zhì)性差距之前，選擇公立醫(yī)院，或許是大部分消費者潛意識里的慣性。

但無法否認，“互聯(lián)網(wǎng)+口腔醫(yī)療”已經(jīng)成為趨勢，口腔數(shù)字化平臺正在加速崛起。

其中，有以阿里、美團為首的手握流量池的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，有新氧、美唄等新興醫(yī)美平臺，也有貝致、牙套之家等垂直口腔醫(yī)療平臺。

作為連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)鍵，口腔醫(yī)療服務(wù)的數(shù)字化中醞釀著行業(yè)變革與發(fā)展的機會。

例如，在牙齒種植、正畸、修復等口腔經(jīng)濟的商業(yè)化成熟領(lǐng)域，三維建模、3D打印等數(shù)字化程序的介入能讓口腔醫(yī)療更加安全、高效和精準，并催生出遠程診療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等新型產(chǎn)業(yè)。此外，大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，也能讓診斷結(jié)果更加精確，從而帶來個性化口腔醫(yī)療服務(wù)。

不過，新興市場往往伴隨著問題。相比于傳統(tǒng)醫(yī)院的口腔醫(yī)療行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療痛點不少。

《2020年口腔醫(yī)療白皮書》中提到，醫(yī)美行業(yè)的營銷費用約占總成本30%~50%，約4000元~6000元/人，作為相關(guān)業(yè)務(wù)的醫(yī)美口腔科，營銷成本相對較低，但平均還是占總成本的三成以上。

對于平臺而言，撬動千億市場的關(guān)鍵點不僅是技術(shù)與服務(wù)，還有高昂的獲客成本；對于消費者而言，天花亂墜的營銷套路背后是否有足夠的實力作為支撐，仍然是付費之前最難的選擇題。

在口腔服務(wù)機構(gòu)數(shù)字化的同時，新興技術(shù)成為降低價格的阻礙，商業(yè)保險逐漸成為破局點。

比如，一次口腔矯治的費用達到5萬元，消費周期長達一年，12期免息付款的形式一經(jīng)推出就會成為部分消費者的首選。

與此同時，以口腔保險為代表的金融類產(chǎn)品開始在口腔醫(yī)療服務(wù)行業(yè)滲透，行業(yè)中“口腔+保險”打通商業(yè)閉環(huán)模式已經(jīng)出現(xiàn)，且有超過一半的口腔連鎖機構(gòu)已經(jīng)或者計劃引入商業(yè)保險。

一系列轉(zhuǎn)折中，不可否認的是，國內(nèi)口腔經(jīng)濟千億級的市場規(guī)模和居高不下的年復合增長率，并不足以掩蓋行業(yè)的問題和亂象。

首先，中小玩家生存空間狹窄，亂象頻生。

以行業(yè)驅(qū)動力之一的隱形正畸為例，兩個頭部玩家占據(jù)了80%的市場份額，而他們的商業(yè)模式是只做上游，而不直接觸達消費者。

因此，很多創(chuàng)業(yè)公司需要設(shè)備供應(yīng)，只能將自身定義為頭部廠商的銷售渠道。創(chuàng)業(yè)公司使用的正畸器由廠商提供，而負責使用的醫(yī)師也由廠商指定，這就讓很多看似獨立的機構(gòu)實際上成為了頭部廠商的銷售部門。

這種模式進一步降低了入場門檻，只需要資金和門店就能入局，產(chǎn)品、設(shè)備、人手，甚至宣傳營銷方案都可以流程化。

門檻降低，同時也擠壓了下游的利潤空間，而本就高昂的客單價，又壓抑了下沉市場的需求釋放，“黑診所”趁機擠入。

今年6月，中華口腔協(xié)會發(fā)布了《關(guān)于堅決抵制口腔醫(yī)療商業(yè)化亂象的聲明》，新華社也曾報道過種植牙行業(yè)的亂象。（可自行查找閱讀）

其次，人才稀缺。

正畸是口腔經(jīng)濟的金礦，但同時也是口腔領(lǐng)域最專業(yè)的一個分支學科。2000年起，口腔正畸正式成為研究生課程，但從一名醫(yī)學生到醫(yī)生之間的時間跨度通常是5-8年。

根據(jù)灼識咨詢報告，2019年，中國約有21萬名全科牙醫(yī)及5300名正畸醫(yī)生，也就是說，平均每10萬人中只有14.8名全科牙醫(yī)及0.4名正畸醫(yī)生。

對比國內(nèi)97.6%的口腔患病率，口腔醫(yī)療人才的稀缺成為行業(yè)發(fā)展的制約因素。培養(yǎng)一個優(yōu)秀的口腔醫(yī)生的速度，遠遠比不上市場需求的增長速度，這一問題需要從政策層面加以解決。

04、結(jié)語

一口好牙被稱為“口腔里的愛馬仕”，不僅是為了健康無痛苦，更是為了美觀，顏值上的自信往往是人最容易察覺到的自信。

收入與消費意愿雙雙提升，需求催動出千億的風口，風口上聚集了資本和人才，口腔經(jīng)濟駛?cè)肟燔嚨馈?/span>

但在巨頭的壓力之下，這里是否還有創(chuàng)業(yè)者改變行業(yè)的機會呢？或者說，萬元一顆的種植牙和幾萬元一次的隱形矯治，會是永恒不變的財富密碼么？

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